Come scegliere un Social Media Manager: 10 criteri utili

Prima domanda: di cosa hai realmente bisogno?

Non tutte le aziende hanno bisogno dello stesso tipo di professionista Social Media. Un ristorante locale potrebbe cercare soprattutto:

• produzione di contenuti;
• Instagram;
• gestione delle recensioni;
• promozione territoriale.

Un’azienda B2B potrebbe invece aver bisogno di:

• strategia LinkedIn;
• lead generation;
• contenuti specialistici;
• supporto al personal branding del management.

Un e-commerce potrebbe richiedere:

• contenuti;
• creator;
• cataloghi;
• advertising;
• tracking delle conversioni.

Prima di valutare il candidato bisogna quindi definire:

qual è il problema che vogliamo risolvere attraverso i social?

Solo dopo ha senso scegliere il professionista SMM.

1. Verifica se parte dagli obiettivi o dai post

Una delle prime domande da fare potrebbe essere:

Quali informazioni ti servono prima di proporre una strategia?

Un professionista competente dovrebbe voler conoscere almeno:

• azienda;
• prodotto;
• concorrenza;
• pubblico;
• obiettivi;
• dati precedenti;
• budget;
• risorse disponibili.

Se la proposta parte immediatamente da “faremo quattro reel alla settimana”, senza alcuna analisi preliminare, manca un passaggio fondamentale.
Il numero di contenuti è una conseguenza della strategia, non la strategia stessa.

2. Guarda il portfolio, ma chiedi cosa c’è dietro

Un portfolio è utile, ma non limitarti alla qualità estetica. Chiedi:

• qual era l’obiettivo?
• qual era la situazione iniziale?
• cosa ha deciso il professionista?
• quali attività ha svolto personalmente?
• quali risultati ha ottenuto?
• in quanto tempo?

Un caso efficace dovrebbe poter essere raccontato così: problema → scelta strategica → esecuzione → risultato.

Attenzione inoltre ai lavori svolti in team. Una campagna potrebbe essere stata realizzata da:

• strategist;
• copywriter;
• designer;
• videomaker;
• advertiser.

È perfettamente normale. L’importante è capire quale parte sia stata realmente gestita dal candidato.

3. Chiedi quali KPI utilizzerebbe

Diffiderei di una proposta fondata esclusivamente su follower/like/impression: sono dati utili, ma non sufficienti.
Un Social Media Manager dovrebbe collegare le metriche agli obiettivi.

Per esempio:

Non serve che ogni attività produca direttamente vendite. Serve però sapere come verrà valutata.

4. Capisci cosa è incluso nella gestione

La frase:

“Gestione social: 800 euro al mese”

Non dice praticamente nulla. Bisogna capire se comprende:

• strategia;
• numero di piattaforme;
• piano editoriale;
• copy;
• grafica;
• video;
• shooting;
• pubblicazione;
• moderazione;
• report;
• advertising;
• riunioni;
• gestione creator.

Queste attività hanno costi e competenze differenti. Un preventivo più basso può semplicemente includere molte meno prestazioni.

5. Advertising e gestione organica sono la stessa cosa?

No. Un professionista SMM competente nell’organico non è necessariamente un esperto di Meta Ads, TikTok Ads o LinkedIn Ads.

Quindi chiederei espressamente “Le campagne a pagamento sono incluse?“.
E, se sì:

• chi le gestisce?
• quale budget media viene considerato?
• tracking e report sono inclusi?
• chi crea le creatività?
• il compenso dell’advertiser è separato?

Questa distinzione evita molte aspettative sbagliate.

6. Chi produce foto e video?

È una delle aree più frequentemente sottovalutate. Un Social Media Manager può:

• ideare i contenuti;
• scrivere brief;
• coordinare creator;
• realizzare personalmente parte del materiale.

Non è detto però che sia anche:

• fotografo;
• videomaker;
• graphic designer;
• motion designer.

Chiedere in anticipo chi realizzerà concretamente i contenuti permette di capire se il budget è realistico.

7. Valuta la capacità di comprendere il tuo settore

Non significa necessariamente scegliere qualcuno che abbia già lavorato esclusivamente nel tuo mercato. A volte un SMM professionista esterno porta idee nuove.

Ma deve dimostrare la capacità di comprendere:

• prodotto;
• cliente;
• linguaggio;
• concorrenza;
• eventuali vincoli normativi.

Diversi settori richiedono particolare attenzione nella comunicazione, come ad esempio

• salute;
• finanza;
• formazione;
• legale;
• B2B tecnico

La creatività da sola non è sufficiente.

8. Verifica come gestisce community e crisi

Un commento negativo non dovrebbe trasformarsi automaticamente in:

• cancellazione;
• risposta polemica;
• silenzio.

Chiederei:

Come gestiresti una critica pubblica?

Una buona risposta dovrebbe distinguere almeno tra:

• critica legittima;
• richiesta di assistenza;
• provocazione;
• spam;
• contenuto offensivo;
• crisi reputazionale.

La gestione della community è un elemento troppo importante per essere lasciato all’improvvisazione.

9. Gli account devono rimanere sotto il controllo dell’azienda

L’azienda dovrebbe mantenere il controllo dei propri asset digitali. Evita situazioni in cui il consulente crea all’interno degli account personale per gestire:

• pagina;
• account pubblicitario;
• pixel;
• catalogo;
• profilo

Le piattaforme business consentono normalmente di assegnare accessi e permessi differenziati. TikTok Business Center, per esempio, permette di mantenere account e asset centralizzati e concedere a membri o partner soltanto le autorizzazioni necessarie.

È un principio organizzativo importante:

il professionista deve avere accesso agli asset del cliente, non diventare proprietario degli asset del cliente.

10. Chiedi come vengono gestiti password e permessi

Evita di scambiare password personali quando esistono sistemi di autorizzazione dedicati. Una gestione corretta dovrebbe utilizzare:

• ruoli;
• autorizzazioni;
• accessi separati;
• autenticazione a più fattori.

TikTok, ad esempio, raccomanda di limitare gli amministratori, verificare periodicamente gli accessi e concedere a ogni utente soltanto i permessi necessari al proprio lavoro.

Questo tema dovrebbe far parte della selezione del consulente tanto quanto il portfolio.

Social Media Manager freelance o agenzia?

Dipende dalle esigenze.

Freelance
Può offrire:

• rapporto diretto;
• maggiore continuità personale;
• costi organizzativi più contenuti.

Ma bisogna verificare quali competenze riesca effettivamente a coprire.

Agenzia
Può mettere a disposizione più specializzazioni:

• strategia;
• copy;
• design;
• video;
• advertising.

Può però avere strutture di costo e processi più articolati.

La domanda corretta non è “freelance o agenzia?” ma “quale struttura possiede le competenze necessarie per il progetto?“.

Quanto conta la presenza social personale del candidato?

Molto meno di quanto si possa pensare. Un professionista può essere eccellente nella gestione di account aziendali senza voler costruire un grande personal brand.
Allo stesso modo, avere decine di migliaia di follower personali non dimostra automaticamente:

• capacità strategica;
• esperienza B2B;
• competenza pubblicitaria;
• capacità di leggere i dati.

Un profilo personale può essere un segnale. Non dovrebbe essere il criterio principale.

Il Social Media Manager deve conoscere l’AI?

Oggi sì, almeno a livello operativo. L’AI può essere utile per:

• brainstorming;
• ricerca preliminare;
• varianti di copy;
• sintesi;
• organizzazione;
• ideazione dei contenuti.

Ma durante un colloquio farei una domanda più interessante:

Come controlli ciò che produce l’AI?

Il professionista dovrebbe parlare di:

• verifica;
• tono di voce;
• accuratezza;
• privacy;
• revisione umana.

Usare uno strumento è facile. Saperne valutare il risultato è molto più importante.

Le principali red flag

Diffiderei quando senti promesse come:

“Ti porto sicuramente 10.000 follower.”

“Andremo virali.”

“Con i social venderai subito.”

Nessun professionista SMM serio può garantire a priori un risultato dipendente da:

• algoritmo;
• mercato;
• creatività;
• budget;
• prodotto;
• pubblico;
• concorrenza.

Altre red flag possono essere:

• nessuna domanda sul business;
• assenza di report;
• proprietà degli account intestata al consulente;
• assenza di un perimetro preciso del servizio;
• portfolio privo di contesto;
• strategia identica per tutti i clienti.

Cosa deve contenere il preventivo

Prima di iniziare, il preventivo di un Social Media dovrebbe specificare almeno:

• piattaforme gestite;
• attività comprese;
• quantità indicative di contenuti;
• produzione visual;
• community management;
• advertising;
• reporting;
• riunioni;
• durata;
• compenso;
• eventuali costi aggiuntivi.

Per gli aspetti giuridici del rapporto è preferibile definire anche un vero contratto con il Social Media Manager, soprattutto quando il professionista accede ad account, dati e asset aziendali. UniD Professional dedica già una guida specifica agli elementi che possono essere disciplinati contrattualmente.

Checklist: come scegliere un Social Media Manager

Prima di affidare il brand a un Social Media Marketer, verifica se:

• ha compreso il tuo business;
• parte dagli obiettivi;
• sa spiegare la propria strategia;
• presenta casi reali comprensibili;
• distingue organico e advertising;
• definisce correttamente i KPI;
• chiarisce chi produrrà i contenuti;
• sa gestire community e criticità;
• lascia gli asset sotto il controllo dell’azienda;
• utilizza permessi e accessi corretti;
• presenta un preventivo chiaro;
• evita promesse impossibili.

Se molte risposte sono negative, il problema non è necessariamente che il candidato non sia bravo. Potrebbe semplicemente non essere il professionista adatto a quel progetto.

Scegliere il Social Media Manager significa scegliere un metodo di lavoro

Quando un’azienda cerca un Social Media Manager è naturale concentrarsi sui contenuti visibili.
Ma ciò che determina la qualità della collaborazione si trova spesso dietro quei contenuti:

• analisi;
• obiettivi;
• processi;
• dati;
• comunicazione;
• responsabilità.

Il professionista giusto non è necessariamente quello che promette più post, più follower o più visualizzazioni. È quello che riesce a spiegare:

cosa vuole ottenere, perché propone determinate attività e come valuterà se stanno funzionando.

È proprio questa capacità di trasformare la presenza social in un processo misurabile che dovrebbe guidare la scelta.