Pubblicità occulta: tutto quello da sapere
La pubblicità occulta viola il diritto fondamentale del consumatore di operare scelte in modo informato e consapevole ed è vietata dalla legge.
Analizziamo al meglio insieme che cos’è e come funzionano queste pratiche!
Indice
Che cos’è la pubblicità occulta
La pubblicità è una tecnica utilizzata dai venditori per convincere potenziali acquirenti a comprare un determinato prodotto/sevizio e, ad oggi, ne siamo quotidianamente bombardati.
Tutto è lecito fino a quando non lo è più. Questo è il caso della pubblicità occulta, anche chiamata indiretta, una tipologia di promozione ingannevole non palese. Avviene quando al consumatore viene mostrata una determinata marca, senza che sia stato precedentemente informato sulla presenza di prodotti a fini commerciali. Si tratta di una pratica commerciale ingannevole basata sull’omissione di informazioni fondamentali, delle quali il consumatore ha bisogno per prendere una decisione consapevole.
Al contrario della pubblicità diretta, che è veritiera corretta, comparativa e palese, quella occulta porta alla promozione di un prodotto/servizio in modo subdolo, senza segnalarlo al consumatore.
Quest’ultimo, nei fatti, si ritrova all’interno di una vera e propria forma di manipolazione e propaganda pubblicitaria senza averne la percezione. Non sapendo di trovarsi di fronte ad un contenuto a fini promozionali, tende infatti ad abbassare le difese cognitive ed essere così più facilmente persuaso dall’acquisto.
É ciò che, ad esempio, avviene durante la visione di un film quando vengono mostrati brand dagli attori protagonisti. Oppure quando, durante un reality show legato alla cucina vengono usati prodotti senza la dicitura sul fatto che si tratti di una partnership commerciale.
Le diverse forme
La pubblicità occulta, in base ai vari mezzi di comunicazione, può assumere forme differenti. In particolare:
- product placement: inserimento di marchi, prodotti o servizi all’interno di contenuti d’intrattenimento quali ad esempio, film e serie tv, senza adeguate segnalazione;
- influencer marketing non trasparente: promozione sui social media di prodotti senza dichiarazione del rapporto commerciale che intercorre tra influencer e brand;
- testimonial occulti: persone comuni pagate per promuovere un determinato prodotto/servizio senza dichiararlo, ad esempio tramite recensioni false;
- pubblicità nativa: annunci online perfettamente integrati nel contesto editoriale e difficilmente distinguibili dai contenuti normali;
- advertorial: contenuti pubblicitari su riviste cartacee celati sotto articoli editoriali.
Per essere etichettata come pubblicità diretta e non rientrare tra quelle occulte è necessario che essa possieda tre specifiche caratteristiche:
- palese: il consumatore deve rendersi conto che si tratta di una pubblicità;
- veritiera: non deve trarre in inganno il consumatore, fermo restando che sono tollerate le dichiarazioni esagerate in quanto si tratta dei meccanismi base del marketing;
- corretta: non deve creare un danno agli altri competitor.
In tale contesto, la semplice dicitura “Nel programma sono presenti inserimenti di prodotti a fini commerciali” è in base alla legge sufficiente per dare al consumatore l’informazione che gli serve ed evitare possibili sanzioni.
Pubblicità occulta e marketing: il problema degli influencer
Ad oggi, la proliferazione di influencer sui social ha portato alla nascita di collaborazioni e partnership commerciali tra i creator e le aziende.
In un primo momento, questo genere di collaborazioni erano accompagnate da una sorta di vuoto normativo che aveva trasformato molte occasioni in pubblicità occulta.
A risolvere il problema è quindi intervenuto l’Antitrust, dichiarando che la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale e fornendo alcune linee guida. Gli influencer si devono impegnare a diffondere, nei vari post, i valori di una corretta e trasparente informazione pubblicitaria.
Nello specifico, ogni pubblicità per non essere occulta deve essere presentata con hashtag quali:
- #adv,advertising, traduzione di pubblicità in inglese;
- #suppliedby o #brandgift o #fornitoda, seguito dal nome del brand in caso di prodotto ricevuto in omaggio;
- #sponsoredby o #pubblicità o #inserzioneapagamento, più il nome del brand, negli altri casi e sulla base di quanto previsto dal contratto sottoscritto.
In definitiva, anche il marketing online non deve essere occulto e informare i follower che i contenuti pubblicati sono delle sponsorizzazioni è fondamentale. La RAI, ad esempio, è stata multata per un episodio avvenuto durante il Festival di Sanremo quando John Travolta, durante la sua apparizione indossava scarpe con visibile in modo evidente un marchio.
Che cosa dice la legge
Il Decreto Legislativo n.145/2007 dichiara che è da considerare ingannevole ogni tipo di pubblicità che:
- induca o possa indurre in errore le persone alle quali è rivolta o che raggiunge
- pregiudichi, a causa del suo carattere ingannevole, il comportamento economico
- leda un concorrente
In definitiva, la legge chiarisce che la pubblicità deve sempre essere riconoscibile come tale. In caso contrario essa è dichiara pratica commercial sleale e può comportare sanzioni significative per le aziende che la adottano. Non dichiarare la natura pubblicitaria di una comunicazione commerciale rappresenta già solo di per sé un illecito, a prescindere dalle informazioni veicolate. Questo significa che non è sufficiente che il messaggio promozionale sia veritiero nel contenuto. Lo stesso deve infatti anche essere presentato in modo trasparente nella forma.
La pubblicità occulta in Italia è quindi considerata illegale, in quanto una tipologia di propaganda ingannevole e potenzialmente dannosa per i consumatori. Di conseguenza le autorità possono:
- condurre indagini;
- ordinare la cessazione delle attività pubblicitarie illecite;
- ordinare il divieto di utilizzo della pubblicità occulta;
- rimuovere le stesse dai mezzi di comunicazione
- imporre sanzioni pecuniarie.
In particolare, le sanzioni possono essere elevate fino a 10 milioni di euro, nei casi più estremi, e in caso di recidiva, aumentare fino al 40% dell’importo originario.
Scopri i nostri Master e i corsi di alta formazione
