Influencer marketing: gli aspetti legali connessi a queste figure
Con la diffusione dell’influencer marketing, pubblicità e comunicazione, negli ultimi anni, sono state totalmente rivoluzionate. La diffusione di figure come quella del virtual influencer è un fenomeno di portata mondiale. Anche l’Italia ha dovuto procedere ad alcuni adeguamenti normativi, ripensando agli aspetti legali connessi a queste figure.
Sui social media, gli influencer sono in grado di dominare la comunicazione, oltre che di orientare le scelte di mercato di moltissimi consumatori. Non stupisce, quindi, che si sia avvertita una necessità di regole, legate soprattutto alla trasparenza.
Fondamentali, in questo senso, le linee guida dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, conosciuto anche con l’acronimo AGCM. Ecco come sono regolamentate, a livello legale, figure quali digital influencer, virtual influencer e kid influencer.
Influencer marketing, la regolamentazione giuridica
L’influencer marketing, a livello giuridico italiano, è regolamentato da diverse norme. Innanzitutto, dal D.Lgs. n. 206/2005, il cosiddetto Codice del Consumo, che protegge i consumatori italiani.
Gli influencer, secondo il Codice del Consumo, devono astenersi dalle pratiche commerciali scorrette. La pubblicità, anche quando essa è legata agli influencer, deve cioè essere trasparente e non ingannevole. Ogni contenuto sponsorizzato, in particolare, deve essere riconoscibile in maniera inequivocabile.
Tra i riferimenti normativi ai quali gli influencer devono prestare estrema attenzione, poi, abbiamo anche le linee guida dell’AGCM. Il garante si è preoccupato di emanare delle regole specifiche per chi sponsorizza prodotti utilizzando i social media e le piattaforme analoghe.
In particolare, le linee guida dell’AGCM ribadiscono la necessità di trasparenza. Quando un influencer sponsorizza un prodotto o un brand, cioè, deve indicarlo chiaramente. I post vanno anche accompagnati dagli hashtag giusti, quali #ad, #adv e #sponsorizzato.
In questo modo, sarà chiaro che l’influencer sta svolgendo un lavoro di sponsorizzazione e di influencer marketing. Il post è cioè una pubblicità, e non rappresenta la reale opinione di chi lo ha condiviso.
L’obbligo di trasparenza: il ruolo dell’AGCM
Per i digital influncer e i virtual influencer l’aspetto della trasparenza è fondamentale. Infatti, il rispetto di questo aspetto è obbligatorio per chi sponsorizza prodotti utilizzando i social.
Pensiamo, ad esempio, al caso di un influencer che, dopo un accordo segreto con un brand, decida di sponsorizzare un qualsiasi prodotto.
Senza un’adeguata indicazione, il pubblico social potrebbe pensare che il brand e i suoi prodotti siano consigliati perché la persona che li sponsorizza è realmente soddisfatta.
In realtà, però, dietro questo “consiglio” si nasconde una collaborazione per la quale l’influencer percepisce un compenso economico. Un’attività di influencer marketing a tutti gli effetti, insomma. Si tratta però di una situazione che, a rigore, non dovrebbe verificarsi, nel rispetto degli obblighi di trasparenza che abbiamo appena citato.
In caso di mancato rispetto delle norme che hanno a che fare con la trasparenza, influencer e brand possono andare incontro a sanzioni.
Le multe verranno gestite dall’AGCM, che ne deciderà gli importi sulla base della gravità del fatto.
Ricordiamo che le regole e le normative dell’influencer marketing appena citate non valgono solo per i grandi influencer da milioni di followers. Anche i micro-influencer, in caso di violazioni, potrebbero incorrere in sanzioni pecuniarie da parte dell’AGCM.
Le leggi sul diritto d’autore
Altro aspetto fondamentale quando si parla di influencer marketing è la normativa sul diritto d’autore.
Gli influencer sono ovviamente protetti da tale normativa: i loro contenuti non possono essere copiati né sfruttati da terze parti.
Tuttavia, vale anche il contrario: gli influencer non possono riprodurre materiale coperto da copyright senza previa autorizzazione.
Utilizzare immagini, video o musiche protette da diritto d’autore senza alcuna autorizzazione o senza licenza può infatti avere ripercussioni legali.
Oltre a rischiare la rimozione dei loro contenuti, gli influencer e i creator rischiano, anche in questi casi, sanzioni pecuniarie di importo variabile.
Dai digital influencer ai virtual influencer
L’avvento dell’Intelligenza Artificiale ha fatto si che, nel mondo dell’influencer marketing, si sviluppassero nuovi profili.
Siamo passati infatti dagli influencer in carne ed ossa ai cosiddetti virtual influencer. Si tratta di persone non reali, create mediante l’utilizzo dell’AI, che sponsorizzano prodotti e brand mediante i social.
L’avvento di questa nuova categoria di influencer renderà necessaria l’introduzione di specifiche norme.
Infatti, l’uso di personaggi virtuali nell’influencer marketing è in crescita, in quanto apporta diversi vantaggi. Primo fra tutti l’abbattimento dei costi per le campagne. Inoltre, le strategie di promozione diventano più flessibili e l’impatto sul pubblico, fino ad ora, è positivo.
Tuttavia, come accade per gli influencer in carne ed ossa, anche quelli virtuali dovranno rispettare le norme vigenti. Ci riferiamo a quelle sulla trasparenza e sul diritto d’autore appena citate.
In più, un virtual influencer dovrà sempre essere riconosciuto come tale. L’agenzia di influencer marketing o il brand che lo gestisce, insomma, dovrà sempre sottolineare che si tratta di un influencer creato con l’AI.
La norma sui kid influencer
Molto spesso accade poi che, nelle attività di sponsorizzazione sul web, vengano coinvolti dei minori. In questo caso si parla propriamente di kid influencer.
Con questo termine intendiamo bambini e minori che diventano famosi sui social, e che sono in grado di influenzare i coetanei e le loro scelte.
La normativa italiana ha provveduto a regolamentare anche questa figura, dato che dà origine a diverse problematiche.
Infatti, spesso i profili social dei giovani coinvolti nell’influencer marketing vengono gestiti dai genitori o da altri adulti. Tuttavia, bisogna comunque tener conto della normativa vigente sul lavoro minorile, oltre che sui diritti dei minori.
Il fatto che siano i genitori a gestire gli account pubblicitari dei kid influencer spesso genera conflitti di interesse. Dei conflitti che vedono contrapposti i diritti dei ragazzini e gli interessi economici degli adulti che ne gestiscono le attività di influencer marketing.
C’è, inoltre, da considerare anche il GDPR valido a livello europeo. I kid influencer vengono esposti a spiacevoli conseguenze che hanno a che fare con il loro diritto alla privacy.
Per tutte queste ragioni, nel caso dei kid influencer, è obbligatorio per i genitori tutelare i minori, anteponendo il loro benessere agli eventuali interessi economici.
Ricordiamo, infine, che anche per i bambini e i minori coinvolti nell’influencer marketing valgono le regole sulla trasparenza che abbiamo già analizzato.
