Pubblicità occulta sui social media
L’attenzione sul fenomeno della pubblicità occulta sui social media ha guadagnato ulteriori riflettori con l’iniziativa della Francia, il cui Parlamento ha deciso di regolamentare l’attività degli influencer attraverso l’imposizione di multe sostanziali e, in alcuni casi, persino la minaccia di carcere per coloro che non rispettano le regole.
L’Italia sta seguendo l’esempio francese, sebbene con una prospettiva diversa, poiché esclude la possibilità di pene detentive.
L’AgCom, l’Autorità per le garanzie delle comunicazioni, ha annunciato la sua intenzione di affrontare la complessa realtà delle celebrità dei social network e della pubblicità occulta e coloro che, grazie alla loro notorietà su piattaforme come TikTok, Instagram e YouTube, esercitano un’influenza significativa sui comportamenti e sulle scelte del pubblico.
Pubblicità occulta: cos’è e perché rappresenta un problema
La pubblicità occulta avviene quando gli influencer promuovono prodotti o servizi senza indicare in modo esplicito che si tratta di una partnership commerciale.
Questo comportamento, in molte giurisdizioni, è illegale poiché inganna il pubblico.
Esiste, infatti, la violazione della trasparenza e dell’onestà che vengono richieste nelle transazioni commerciali. Questa pratica è particolarmente diffusa nei settori della moda, del fitness e della bellezza, dove gli influencer spesso presentano prodotti come parte integrante della loro vita quotidiana.
Il problema principale è che il pubblico può essere indotto a credere che l’influencer stia consigliando un prodotto in modo spontaneo, quando in realtà è stato pagato per farlo. Tale mancanza di trasparenza compromette la fiducia dei consumatori e distorce la percezione della realtà, poiché molte persone tendono a fidarsi delle opinioni degli influencer che seguono.
I dati del Codacons sulla pubblicità occulta
La situazione italiana sulla pubblicità occulta è in fase di regolamentazione.
Ci sono 35mila influence, vlogger, streamer e creator.
L’aumento di queste figure ha portato l’attenzione delle autorità, in particolare del Codacons, a considerare la necessità di regolamentare le attività di promozione sulle piattaforme social.
La capacità di raggiungere un vasto pubblico supera, in alcuni casi, l’audience dei principali quotidiani e telegiornali. Questa influenza ha sollecitato il Consiglio dell’Autorità all’unanimità, in una riunione tenutasi il 13 luglio scorso, a indire una consultazione pubblica sulle misure da adottare per garantire le disposizioni presenti all’interno del Testo unico sui servizi di media audiovisivi vengano rispettate.
Il Garante per le comunicazioni, vista l’esigenza di regolamentazione di questo fenomeno, ha elaborato un regolamento provvisorio.
Quest’ultimo prevede multe fino a 258.228 euro per coloro che si rendono responsabili di pubblicità occulta. Questa mossa, secondo il Codacons, è volta a garantire la trasparenza e la correttezza nelle attività promozionali degli influencer.
Il regolamento sottolinea il diritto del pubblico di essere informato se un influencer sta promuovendo un prodotto a fronte di un compenso. È stata proposta, in tal senso, l’obbligatorietà di apporre sulla visualizzazione del video la scritta pubblicità o l’equivalente adv, acronimo della parola inglese advertising.
Linee guida per gli influencer
Secondo questo regolamento gli influencer sono equiparati alla figura di editori digitali, in quanto svolgono il ruolo di curatori di contenuti.
La loro abilità nel selezionare, organizzare e presentare informazioni e prodotti riflette una competenza editoriale. Creano un’esperienza unica attraverso la scelta accurata di foto, video e testi, plasmando il modo in cui il loro pubblico percepisce e interagisce con il contenuto.
Questa curatela va oltre la semplice pubblicazione di contenuti; coinvolge la capacità di creare una narrazione coerente e di offrire valore aggiunto al pubblico.
Gli influencer diventano, in un certo senso, redattori delle loro stesse riviste digitali, guidando i loro seguaci attraverso temi specifici e offrendo una prospettiva unica.
La prospettiva che considera gli influencer come editori trova fondamento nelle stesse regole che regolamentano le trasmissioni televisive e si può leggere nelle stesse linee guida stilate per gli influencer che questi ultimi hanno la responsabilità editoriale sui contenuti che producono. Cosa comporta?
In questa responsabilità è inclusa la creazione, la selezione e/o la organizzazione dei contenuti stessi. Queste azioni sono aspetti fondamentali per una gestione autentica e trasparente nei confronti per il pubblico che li segue.
La parità tra gli influencer e gli editori tradizionali, quindi, risiede nella responsabilità di gestire attivamente i contenuti che diffondono e, di conseguenza, evitare di inserire pubblicità occulta nelle loro produzioni.
Pubblicità occulta e sanzioni
La regolamentazione degli influencer, imposta dal Garante, prevede sanzioni per coloro che non si adeguano alle regole stabilite.
L’influencer, in caso di infrazione, sarà richiamato dal Garante e avrà l’opportunità di difendersi tramite una memoria scritta o presentandosi fisicamente in audizione.
Queste possibilità contribuiscono a garantire che le decisioni che verranno prese siano basate su una valutazione completa della situazione.
Se il Garante stabilisce l’infrazione, scatterà una multa. Gli importi variano da un minimo di circa 10 mila euro fino a poco sopra i 258 mila.
Le misure, tuttavia, non si fermano qui. Il Garante, infatti, ha introdotto una distinzione tra due categorie principali di influencer:
- quelli che svolgono attività in modo costante e strutturato;
- coloro che lo fanno in modo saltuario.
La regolamentazione posta in essere mira a garantire la conformità degli influencer alle norme editoriali e pubblicitarie, promuovendo sia la trasparenza sia la responsabilità nel loro operato.
L’ulteriore distinzione tra influencer costanti e saltuari riflette l’intenzione del Garante di applicare misure proporzionate, prendendo in considerazione la varietà di modi in cui gli influencer partecipano alla comunicazione digitale.
Le sanzioni, come le multe, sono un deterrente significativo per garantire la conformità alle regole stabilite. L’attuazione di sanzioni proporzionate al grado di infrazione mira a incoraggiare gli influencer a rispettare le normative e a rafforzare il rispetto delle regole nel mondo digitale.
Il coinvolgimento del Garante, che offre agli influencer l’opportunità di difendersi in caso di richiamo, sottolinea l’importanza di partecipare a un processo equo e trasparente.
Maggiore accountability degli influencer nell’ambiente digitale
Queste nuove misure del Garante rappresentano un passo significativo verso una maggiore accountability degli influencer nell’ambiente digitale.
La registrazione al Roc, l’applicazione di tasse e la presentazione della Scia per gli influencer costanti sottolineano il riconoscimento della loro influenza e l’importanza di regolamentare le loro attività. Questo processo di regolamentazione, se ben implementato, contribuirà a preservare l’integrità della comunicazione online e a consolidare la fiducia del pubblico negli influencer come editori responsabili.
Queste nuove iniziative, istituite per la promozione dell’accountability degli influencer, sono un passo avanti verso la costruzione di un ecosistema digitale più responsabile e trasparente.
Visto il ruolo centrale nella comunicazione online che gli influencer continuano a giocare nella società, occorrono delle regolamentazioni robuste e delle sanzioni proporzionate.
Questa nuova disciplina è essenziale per preservare l’integrità del panorama digitale ed eliminare il problema della pubblicità occulta.
La responsabilità degli influencer, equilibrata da un approccio etico e proporzionato, è cruciale per mantenere la fiducia del pubblico e per garantire che l’ambiente digitale e i canali social si evolvano in modo sano e sostenibile.
