Commercio unificato (unified commerce): offrire una customer experience omogenea e fluida

L’evoluzione del commercio: l’approccio unificato (unified commerce)

L’approccio unificato al commercio (unified commerce) rappresenta una strategia innovativa che consiste nell’unire tutti i dati riguardanti clienti e prodotti all’interno di un’unica piattaforma integrata. Questa soluzione consente alle imprese di avere una visione olistica e completa sul comportamento dei clienti, le transazioni effettuate e la gestione delle scorte.
In questo modo, i commercianti possono gestire con maggiore efficienza e flessibilità diverse operazioni, includendo vendite, marketing, logistica e assistenza al cliente.

L’interconnessione totale dei sistemi permette alle aziende di fornire ai clienti un’esperienza d’acquisto su misura e omogenea su tutti i canali di vendita, sia online che offline. Creando percorsi d’acquisto integrati, le aziende garantiscono efficienza e soddisfazione del cliente a un livello superiore. Ciò offre anche la flessibilità di adattarsi rapidamente alle nuove tendenze e innovazioni di mercato.

In questo contesto, il commercio unificato segna un’evoluzione significativa nel settore retail per soddisfare le crescenti esigenze e aspettative dei consumatori, che sono sempre più informati e abituati a interagire con i brand attraverso più canali.

Secondo lo studio dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, prima di effettuare un acquisto in negozio, in quattro occasioni su dieci i consumatori italiani si informano tramite almeno un servizio online, e quasi un quarto degli acquisti online (24%) avviene dopo aver visitato un negozio fisico.
Il Retail Report 2023 di Adyen rivela che il 42% dei consumatori apprezza la possibilità di valutare un prodotto in negozio e poi acquistarlo online (showrooming), così come l’opzione di cercare informazioni online per poi comprare in negozio (webrooming).
Questi risultati evidenziano l’integrazione tra i punti di contatto digitali e fisici nel processo d’acquisto dei consumatori.

Il report di Adyen fornisce anche dati significativi sull’impatto del commercio unificato: nel 2022, questo approccio ha stimolato la crescita del settore retail dell’8%.
Inoltre, se i rivenditori italiani adottassero questo modello di gestione unificata, potrebbero generare un volume d’affari di 54,2 miliardi di dollari.

Secondo Manhattan Associates, il commercio unificato non solo “offre una grande opportunità di incrementare il fatturato”, ma anche “assicura che ogni percorso di acquisto rappresenti un’occasione per rafforzare la fedeltà al marchio”.

Adottare questa strategia significa quindi cogliere un’importante opportunità di crescita ed espansione per i retailer. Alcune aziende hanno già compreso i benefici di un approccio unificato (unified commerce).

Nike, per esempio, ha sviluppato un ecosistema integrato che permette ai clienti di accedere a contenuti, prodotti e servizi unici attraverso canali diversi come il sito web, l’app, i social media e i negozi fisici. Anche Sephora si è distinta per l’integrazione tra i diversi canali online e offline, offrendo ai suoi clienti un’esperienza d’acquisto fluida e personalizzata. Tra i marchi italiani che hanno adottato questa strategia troviamo Primadonna e L’Erbolario.

Commercio unificato, multicanalità e omnicanalità: differenze e benefici

Quali sono le differenze tra commercio unificato, multicanalità e omnicanalità?

In effetti, si potrebbe considerare il commercio unificato come l’evoluzione di questi modelli.
Il multicanale punta ad avere una presenza su diversi canali, tuttavia non assicura la continuità tra essi. Il consumatore può fare acquisti online o in negozio, ma il passaggio da un canale all’altro risulta interrotto.

L’omnicanalità, invece, fa un passo avanti: offre un’esperienza fluida attraverso i vari canali e facilita il movimento del cliente da un punto di contatto (touch point) all’altro senza ostacoli. Ma anche qui, l’integrazione completa di dati e processi non è assicurata.

Il commercio unificato si distingue per la sua capacità di integrare tutti i canali e i sistemi in una piattaforma centralizzata unica, che offre una visione olistica del business, dalla gestione dell’inventario a quella dei pagamenti.
Questo approccio consente ai rivenditori di offrire ai clienti un’esperienza senza soluzione di continuità su diversi canali, oltre a ottimizzare le operazioni di vendita, marketing e logistica.

I benefici sono numerosi.
In primo luogo, consente alle aziende di ottenere una conoscenza più approfondita dei clienti attraverso i dati, e di fornire un’esperienza altamente personalizzata. La personalizzazione è cruciale oggi per le aziende, non solo perché il 71% dei consumatori esprime frustrazione per esperienze d’acquisto non personalizzate, ma anche a causa della dismissione dei cookie di terze parti.

L’adozione di strategie personalizzate migliora l’esperienza cliente (customer experience), influenzando positivamente sia la soddisfazione che la fidelizzazione del cliente, e contribuendo a costruire relazioni durature. Ciò porta anche a un incremento delle vendite e dei tassi di conversione, grazie alla capacità di presentare ai clienti i prodotti adatti nel momento giusto, minimizzando gli ostacoli al percorso d’acquisto.

Il commercio unificato, inoltre, migliora l’ottimizzazione dei livelli di inventario e la gestione efficace di logistica e consegne. 

Le sfide del commercio integrato per i rivenditori

Nonostante i significativi vantaggi e le possibilità offerte dal commercio unificato, questa metodologia è ancora poco diffusa.

Solo il 23% delle imprese ha implementato un sistema CRM per monitorare e comprendere le necessità dei propri clienti, e soltanto il 20% ha introdotto un sistema integrato che consente di unire i dati di acquisti online e offline.

In generale, la tendenza dei retailer a investire in questi strumenti è ancora ridotta, interessando solo il 22% delle società in Italia.
È importante riconoscere che adottare una strategia di commercio unificato presenta diverse sfide per le aziende.
Prima di tutto, è essenziale integrare dati provenienti da varie fonti, quali sistemi ERP, CRM, POS, e-commerce, social media, ecc. Ciò richiede l’applicazione di tecnologie avanzate capaci di raccogliere, processare e analizzare i dati in tempo reale, trasformandoli in informazioni preziose per le decisioni aziendali.

È necessario anche adattare processi e strutture organizzative all’approccio unificato. Questo implica non solo una maggiore cooperazione tra i vari dipartimenti e funzioni, ma anche una trasformazione culturale e del mindset aziendale.

Come si possono quindi affrontare le criticità e realizzare con successo il commercio unificato?

Unified commerce: come implementare

Per implementare una strategia di commercio unificato, le aziende e i rivenditori devono adottare alcuni passaggi chiave, che coinvolgono sia la tecnologia che l’organizzazione.

Di seguito esploriamo i principali settori di applicazione di questo approccio e come viene messo in pratica.

1. Gestione unificata dei dati

Le tecnologie di commercio unificato offrono alle aziende una piattaforma unica per raccogliere e analizzare dati da tutti i canali.
Ciò permette di ottenere una visione completa e aggiornata sui clienti e sul loro comportamento d’acquisto, eliminando la necessità di affidarsi a sistemi separati e non integrati, che possono portare a errori o incongruenze.

Una gestione centralizzata dei dati favorisce inoltre l’ottimizzazione delle strategie di marketing e vendite, sfruttando le informazioni raccolte dai diversi touch point e le capacità dell’intelligenza artificiale e dell’analisi predittiva.
I clienti beneficiano di esperienze su misura, elaborate in base ai loro dati personali, preferenze e abitudini di acquisto.

2. Pagamenti integrati

Le piattaforme di unified commerce facilitano l’uso di vari metodi di pagamento, sia online che in negozio.

I clienti possono selezionare il metodo di pagamento che preferiscono, come carte di credito, PayPal, Apple Pay, ecc., utilizzando il dispositivo di loro scelta.
I negozianti, da parte loro, possono gestire i pagamenti in modo integrato, controllando transazioni, fatture e ricevute, e minimizzando i rischi di frode e errore.
Ciò garantisce un processo di checkout semplice e fluido per i consumatori e aiuta le aziende a monitorare meglio le abitudini d’acquisto dei clienti. L’integrazione dei dati di pagamento offre anche l’opportunità di implementare programmi di fedeltà legati agli acquisti, incrementando la lealtà della clientela.

3. Gestione inventario efficiente

Con lo unified commerce è possibile sincronizzare i dati d’inventario tra canali digitali e fisici in tempo reale.

I negozianti possono controllare domanda e offerta dei prodotti in tempo reale, adattando le strategie di rifornimento, pricing e promozione di conseguenza. Questo consente di ottimizzare i livelli d’inventario, prevenendo situazioni di esaurimento scorte o eccessi di magazzino e migliorando la logistica e le consegne. La sincronizzazione dell’inventario offre una visione completa e aggiornata sulla disponibilità dei prodotti in tutti i canali, evitando discrepanze che potrebbero generare insoddisfazione e perdita di clienti.

I consumatori, inoltre, possono verificare la disponibilità dei prodotti online e in negozio, prendendo decisioni d’acquisto informate.

4. Centralità del cliente

Infine, il commercio unificato pone il cliente al centro di ogni decisione.

È fondamentale che i negozianti siano capaci di ascoltare e interagire con i clienti attraverso tutti i canali disponibili, offrendo soluzioni di valore e costruendo rapporti solidi e basati sulla fiducia.

L’integrazione dei dati nel settore retail sta diventando sempre più importante e si configura come una strategia fondamentale per il suo futuro. Il concetto di commercio unificato guadagna terreno come soluzione indispensabile per i retailer, offrendo la possibilità di approfondire la conoscenza dei clienti e migliorare notevolmente la loro esperienza, aumentando vendite, profitti e la fedeltà dei consumatori verso i marchi.

Nonostante ciò, il commercio unificato comporta anche delle sfide. Per affrontarle, è essenziale che i commercianti stabiliscano una visione chiara e obiettivi condivisi che guidino le decisioni strategiche e operative focalizzate sulla soddisfazione del cliente. Adottare una cultura orientata al cambiamento e all’innovazione è cruciale. Adattandosi alle continue evoluzioni del mercato e alle esigenze dei consumatori, e promuovendo la collaborazione tra i vari settori dell’azienda, è possibile offrire un valore aggiunto che anticipi e soddisfi i bisogni dei clienti, assicurando un’esperienza ottimale che incrementi la loro lealtà.